Escrito por Katherine Muñoz, especialista en Comportamientos de Compra y Docente de la carrera de Administración y Marketing en la UPC
Desafortunadamente, los estudios existentes sobre conciencia ambiental se centran en el comportamiento ecológico, pero no exactamente en la compra directa de productos por parte de los consumidores. Esto quiere decir que hay una comunicación, todavía alarmantemente incipiente, sobre qué informar y cómo informar.
En consecuencia, se viene investigando, por científicos especialistas alrededor del mundo, sobre los factores que afectan el comportamiento del consumidor para comprar productos ecológicos, como son: los valores, la actitud, el conocimiento, los precios de los productos y la conciencia ambiental de los consumidores (Nayeon y Kyungtag,2023).
En primer lugar, si bien es cierto que los valores provienen desde casa, no siempre se ha cultivado el comportamiento de compra ecológico, por el simple hecho que no se sabe qué es. En segundo lugar, las actitudes que son predisposiciones aprendidas, las cuales pueden ser favorables o desfavorables, también forman parte del desconocimiento sobre el tema ambiental. Esto también forma parte de la desinformación.
Entonces, ¿qué es el comportamiento de compra ecólogico? En simple, es la conducta hacia la adquisición de productos ecológicos. Pero, ¿qué son los productos ecológicos? Son productos que en su elaboración no tienen intervenciones como herbicidas, pesticidas, fertilizantes artificiales y otras sustancias, y además cuentan con una producción sostenible. Cabe resaltar, que esto no es exclusivo de los productos alimenticios, sino también de productos de aseo personal, cosméticos, limpieza, textiles, entre otros rubros.
Luego, se tiene al conocimiento. Por ejemplo, cada rubro tiene distintos desafíos que deberían ser abordados para gozar de preferencias de generaciones como los millennials, la cual cuenta con un 61% de personas que estarían dispuestas a pagar un poco más por un producto ecológico o producto verde.
En tal sentido, el precio de estos productos es relativamente elevado en comparación de aquellos que no ejercen conductas sostenibles. Si existiese mayor demanda por ellos, la oferta se pondría a la altura. Pero, ¿quiénes son aquellos que podrían mejorar esta relación entre la oferta y la demanda? La respuesta inmediata sería: los mismos consumidores.
La otra pregunta que surge es: ¿cuánto sería la capacidad de pago de estos consumidores para que puedan demandar estos productos y por consiguiente comprarlos? Esto también es parte de los NSE de los cuales provienen estos consumidores, pero sobre todo de la capacidad de las marcas en transmitir el valor de su producto verde. Solo sabiendo esto, podría convertirse en una marca sostenible realmente exitosa. Con esto regresamos al qué comunicar y cómo hacerlo.
La siguiente consideración por saber sería la conciencia ambiental. Por ejemplo, según el Observatorio Ceplan, en su última actualización del 2023, mencionó que hasta el 2020 se registró una baja de 5%, con respecto al periodo anterior, de personas que forman parte de una organización ambiental. Esto quiere decir que hay menos hacedores trabajando en la generación de conciencia ambiental, la cual es importante para cerrar la brecha entre las cuestiones ambientales y el comportamiento sostenible.
Lo expuesto anteriormente es particularmente grave su tomamos en cuenta que el inmenso interés de los consumidores en las cuestiones ambientales y sociales incita a tener un comportamiento de compra ecológico, por lo que es considerado la motivación más importante para el consumidor.
Finalmente, aquellos consumidores quienes se encuentran interesados en cuestiones ambientales y éticas prefieren comprar productos ecológicos (Nayeon y Kyungtag, 2023). He aquí lo que las marcas deben saber para proporcionar el producto verde correcto, en el canal correcto, en el momento correcto y a un precio que, a sabiendas del valor, el consumidor va a pagar.
¿Cuáles son las nuevas tendencias?
Para poder poner en práctica estas iniciativas, se puede empezar con la cadena de suministro y buscar procesos eco amigables. Buscar obtener sellos y certificaciones ecológicas es de mucha ayuda, incluso que el producto pueda ser comercializado en puntos de venta verdes. Asimismo, seguir con el uso de materiales biodegradables para fomentar el intercambio con los consumidores y que se puedan sentir más involucrados. Esto también promueve la conciencia ambiental y el conocimiento de que están haciendo algo al respecto.
Evitar el desperdicio de recursos también es una práctica de sostenibilidad, por lo que se puede promover la estimación de un buen cálculo de la demanda para beneficio de toda la cadena productiva. Otra muy buena alternativa es participar con las ONG para promover causas sociales que encajen con la marca o el core del negocio. Por ejemplo, si se tiene un negocio para mascotas, se podría promover a ayudar a albergues de perros abandonados.
Es evidente que las implementaciones de sistemas, por ejemplo en energías renovables, son una inversión tecnológica necesaria para verse favorecidos en un corto plazo. El uso de transportes sostenibles serían una gran oportunidad para reducir costos.
En suma, la comunicación enfocada al qué y cómo comunicar será una de las mejores prácticas de marketing verde de todo lo anteriormente mencionado. Puedes hacer mucho, dedicar gran esfuerzo y realizar grandes inversiones, pero aun así no generar compromiso con tu target. Recomiendo consultar con los expertos en marketing verde para cualquier parte del proceso y la sostenibilidad de nuestros recursos.
